对话萃弈中国区总经理陈传洽：后数字时代下，Unified ID 2.0将引领精准营销走向何方
对广告营销范畴而言，精准营销意味着愈加清晰的方针受众以及愈加有用的投进作用。要到达这一方针，条件是要去取得愈加精准的用户画像。换句话说，即广告主需求对用户有更多的了解。表现在当下，用户数据就变成了其间的捷径。
一般，cookie、IDFA（广告标识符）或许设备指纹是协助广告主定位用户身份、承认投进作用的首选以及首要手法。但近年来，用户数据越来越成为一个广受注重的论题。它所包括的不只仅是用户个人隐私的标志，一同也表现着企业在进行商业行为时的一些衡量绳尺。因而，怎么在这二者之间取舍成为了它的难点。而这个难点也越来越成为广告界的一大困扰。
在这一布景下，广告技能公司萃弈（The Trade Desk™️）在全球提出了Unified ID 2.0的建议，旨在联合职业协作伙伴共建敞开的标准与身份辨认结构，以推进业界更好地平衡这一难题。本次，动点出海有幸约请到了萃弈我国区总经理陈传洽和咱们一同聊聊Unified ID 2.0包括了怎样的承载和期望。
2.0下的新建议
据陈传洽介绍，之所以建议Unified ID 2.0的原因一方面是在于，早前苹果公司提出计划在iOS 14的新版系统中愈加严厉的约束对IDFA的追寻，并将由用户对追寻进行授权。这个提议引发了业界对ID辨认的遍及忧虑——未来的精准营销到底会以怎样的ID来作为根底？另一方面，在我国开端推行施行维护个人隐私相关的法律法规、欧盟发布的GDPR等等工作背面，能够看到政府监管层面也有了许多举动。因而他以为，“在维护用户隐私的问题上实际上是存在两个大的条件：既有企业的行为，也有政府的监管。”这些促进了萃弈对提出Unified ID 2.0建议的考虑。
但他也向动点出海着重，Unified ID这个概念并不是第一次提出。“叫做Unified ID 2.0是因为在此之前萃弈有TDID（The Trade Desk ID）的建议——这是咱们在全球规模内推出的一个一致身份辨认符（Unified ID）概念，让客户在投进互联网广告的时分进行运用，它是一个独立于个别媒体和个别设备的存在。坦白说，作为第一代，它更像我国在近年来探究的OAID系统，是一种一致ID的产品。但是到了2.0年代，除了一致的概念，Unified ID的背面也多了一些新的中心理念。”
作为全球一致身份辨认符概念的晋级版别，陈传洽指出，首要，萃弈建议Unified ID 2.0不应再是一个纯商业性质的行为。他表明，假如要依托每一家企业自己去推进Unified ID的开展，一是会不切合实际，下降被广泛运用的或许性。第二，它所要去处理的仍是怎么去把职业界的蛋糕扩大的问题，所以在刚开端的时分萃弈就决议和职业界的安排一同来做这件工作。“总结来说便是，Unified ID 2.0要成为一个职业一致共治的ID系统。”
“其次，它（Unified ID 2.0）有必要是可流转的。回归到最中心的问题上——为什么要做这件工作？方才有说到用户授权，而跟这件事休戚相关的是，在推进Unified ID的时分，怎样才干让网民用户在进行授权的一同防止除对每一个渠道逐个授权的繁琐行为，这是咱们地点注重的。举个比方，在我国，咱们装置运用APP的时分都会有用户隐私协议弹窗，每次都需求咱们去点承认或许回绝。但试想假如你要装100个就要害100下，每次更新后或许也还需求再点一次。这其实是十分打扰用户的行为，并且一家APP搜集完了之后别家也无法运用，它并没有被打通。
在国外，现在有一种理念正在鼓起，即发明一个职业的通用渠道。你或许只需求供给一个Key（它能够是邮箱地址），用它进入授权渠道，然后经过渠道创建出一个通用ID，今后无论是萃弈仍是友商或许是媒体方以及广告主，只需想去调用同一个ID，就不必再去逐个获取授权。这是一个一次打通的概念。”
“再次，针对说到的Key，它或许还会包括一些灵敏信息（比方邮箱地址）。所以信息加密也就成了其间首要考虑的工作。它不能被从头解析，而这个技能也是它的中心地点。Key的方法在每个国家或许都有不同的运用方法，比方在美国是邮箱，我国便是手机号或许设备指纹。所以咱们也在跟国内各大职业安排讨论Key未来在我国会是怎样的落地方法。”
“终究，以上这些许多都是咱们的夸姣愿景，它终究还需求职业的活跃推进。在美国，已经有这样的联盟开端建议，多家企业都已参加到了其间。我以为这是一个十分重要的信号——其实职业特别需求这件工作，并且也正在需求咱们联手来一同推进。因而，在我看来，无论是北美仍是欧洲等的国外商场，或许很快就会有一个新的浪潮呈现。曾经咱们在维护用户隐私和合法合规的方面会十分挣扎，但现在有一个好的痕迹开端呈现了，它们开端在某个视点上到达一致，在考虑要不要去一致地推进Unified ID。当然，我国也已经有了相似的举动，有关部门正在拟定相关的标准。而在近期我国国际广告节上，其间有一个主题便是去讨论我国未来的通用ID会怎样开展。但我国商场也会有本身的特征，比方会更多地运用设备指纹而不是邮箱。”
“让未来充溢更大的幻想空间”
于此，不难发现Unified ID 2.0正是作为萃弈对维护用户隐私、恪守法律法规监管以及推进商场继续健康开展三者之间进行平衡的一大产品。但是，Unified ID的概念却也并不是只为萃弈一家企业所考虑和建议。就维护用户数据、标准用户隐私而言，这其间有着更多的条件和诱因存在。陈传洽以为，其间一个很明显的原因是政府层面开端越来越注重这件工作。
“无论是国外政府仍是我国政府，咱们都在阅历数字年代所带来的裨益。政府对大众在其间的利益维护方面也就益发注重。从对龙头企业的处分，到欧盟的GDPR、美国的加州顾客隐私法、我国的个人信息维护法草案，以及韩国、越南以及其它东南亚新式商场也都在推进相关立法。从这一视点动身，许多企业也开端去考虑这个问题。
中美两国作为广告商场大国不乏相关职业安排，也便是说机制上是有根底的。但这儿仍是会有相应缺少的存在。首要是职业的一致，需求用怎样的方法去处理其间的平衡。常常会有企业说要自我关闭来维护用户隐私，而这对企业来说也是一个相对较为合法合规的安全行动。用国内的说法来说，这是域内的工作——在自己的域里用自己的方法营销，不越出这个规模，也不会向其他域内输出。这是绝大多数我国头部媒体的首选方法，它们都有自己的ID系统，但是这很难成为一了百了的方法。一方面，从用户的视点来看，他们期望接纳的是具有高度相关性的精准投进的内容，一同是经过一个合理的跨媒体触达与频次，防止过度受扰。另一方面，站在商业视点上，不只广告主需求以可测量的ID评价跨媒体到达率和投入产出比等要害目标，提高投进功率；职业也需求一个健全可继续的系统为久远的开展助力。而关闭的系统难以实现这些诉求，所以我以为这也是很重要的促进原因。
不过，问题也在于是否有人乐意去迈出这一步进行承当，一同又相对没有那么名利。在这一点上，萃弈是自动的。尽管咱们作为个其他声量和体量有限，但在推进Unified ID这件工作上，咱们仍是有愿景这么去做，并且有力气促进职业层面的共识和协作，而在这其间的一个未来方向便是要去把通用ID变得愈加透彻。”
另一方面，跟着本年以来外部环境的不断剧变，职业也需求做出更多的调整与之习惯，然后得到更好的开展。他指出，新冠疫情发生后，大部分企业所面对的问题从怎么增加变成了怎么生计。“表现在营销方面，本年国内外都在着重这样一件工作——营销怎么才干跟真实的生意接近。这个问题曩昔十年一向都有人在讨论，但这期间的压迫感并没有现在这么强——变成了存亡一线的问题。而这跟Unified ID是十分相关的。比方要对一个食品企业进行广告投进，假如咱们能够对受众进行追寻，除了能够横向地了解到广告的投进作用，还能了解到受众是从线上仍是线下参加到购买流程中的。也便是说，ID打通后，它所提高的远不只仅是对广告作用触达的评价，一同还能够协助企业在不触及用户隐私、合法合规的条件下更好的去盯梢用户，优化后续的转化途径。”
当然，在推进Unified ID标准一致的方针上，无论是对萃弈仍是广告营销职业而言，都还有更多的路途要走，在全球亦是如此。陈传洽表明，尽管萃弈是以广告购买渠道的身份来到我国的，但终究要去处理的仍是客户的痛点。这其间客户或许一向在寻求前言购买的优化战略，但实际上它们的管理层更关怀的是数字化转型的问题。“回到方才说到的论题，萃弈本质上是一家以精准专心著称的公司，聚集广告购买渠道，但咱们所做的不只仅只是为了处理广告购买上的问题。
有了Unified ID这样的一个揭露通明、能够在职业界流转的系统后，比方在协助客户对美国商场进行了广告投进之后，后续的数据咱们也会根据维护用户隐私以及合法合规的条件，活跃地共享给客户，从公域、私域两者相结合的视点上就客户在事务增加的方向上给到更好的启示和赋能。
之前咱们或许注重的是怎么把广告买卖这件工作做得更抱负，但现在咱们还能够协助客户去处理更大的问题。而萃弈也期望跟着职业一同动身行进，把通用ID做好，让未来充溢更大的幻想空间。”